创新发力持续奏响全域生态旅游大乐章

发布时间:2020-11-12   来源:影像产品网   

今年春节假日期间,三明市旅游市场持续火爆,各大景区游人如织、人气高涨,省内游、短线游持续火爆,全家游、自助游热度攀升,民俗游、休闲游、体验游成为热点,这得益于三明创新营销方式,构建全市旅游营销一盘棋,共同打响“悠然三明”品牌。据统计,春节黄金周期间,全市共接待游客159.37万人次,同比增长20.49%;旅游收入5.39亿元,同比增长25.6%。

“好山好水好风情,数一数二数三明”。近年来,三明旅游积极响应国家旅游局提出的全域旅游发展战略,落实福建打造“全域生态旅游省”发展思路,依托其独有的绿野青山、源头活水、美中胜景等资源优势,主动作为,不断调整营销思路,通过形象营销、整合营销、活动营销、精准营销、激励营销等多种途径,构建立体化、全方位的旅游宣传营销体系,持续打响“清新福建·悠然三明”旅游品牌,在推动三明旅游产业实现更好更快发展的同时,也为“清新福建”创新营销树立新标杆。

形象营销创特色

旅游形象是一个地区自然风貌、历史文化、社会发展等若干旅游要素的综合体现,是旅游目的地发展的灵魂。随着国内旅游市场竞争形势的日趋激烈,做好形象营销已经成为各旅游目的地增强自身竞争力的重要战略手段之一。近年来,三明市旅游局利用自身优势,积极创新形象营销,给出了一份新答卷。

首先,三明市旅游局着力运用旅游宣传口号作为旅游形象和品牌传播的主要形式,围绕“好山好水好风情、数一数二数三明”旅游主题口号,通过征集活动,找准品牌定位,确定三明旅游标识,主打“悠然三明”旅游品牌,构建独特、鲜明的三明旅游形象体系。

其次,根据三明旅游的特色和优势,注重接地气,加强与媒体合作,2014年联合中央电视台四套《远方的家》栏目,制作推出《百山百川行》和《江河万里行》系列节目;以“风展红旗如画”为主题,投放高速公路大型户外广告牌,大力宣传红色旅游。联合中国旅游出版社编辑出版《清新福建醉三明》《悠然三明》旅游宣传册,编印三明旅游手绘地图、《三明美丽乡村》画册等宣传品;2016年成功打造全新的真人秀栏目《周末就出发·三明攻略》,采用真人秀PK的形式,将“美景美食美人+互动游戏”巧妙组合,深挖“生态、养生”旅游产品,打造别具一格的视频旅游攻略。该节目黄金时段连续播出,不刻意却深入人心,激发游客出游热情,掀起三明周末旅游热,俨然成为三明旅游绝佳的形象宣传片。

最后,不断创新旅游宣传片投放形式,在全省率先打造首部城市旅游形象动漫宣传片《读懂三明》,通过诙谐生动的旁白以及“动漫+实景”的活泼形式,使清新生态、悠然美丽的三明旅游形象跃然于画面,令人耳目一新,印象深刻,展现了“好山好水好风情、数一数二数三明”的品牌内涵,在视觉效果上显得时尚而不失内涵,真实可信而又有很强感召力。

整合营销搭平台

“众人拾柴火焰高”。近年来,伴随着旅游市场的快速发展和人们旅游消费意识的逐渐成熟,旅游市场竞争更加激烈。三明市旅游局强化资源整合和跨界营销,摆脱各旅游企业规模偏小、单体作战能力较弱的困境,积极探索“连横合纵+跨界融合”一体化旅游营销发展路子,协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等,达到资源优势互补,营销效益最大化的目标,实现“1+1>2”的效果。

针对传统营销主体力量单一,牵头组织全市16个重点景区成立三明品牌景区营销中心,组成16个景区抱团促销的营销联合体,激活、释放市场营销主体活力;统筹市县两级旅游宣传专项资金,抽调旅游重点县营销人员,围绕不同目标市场,以线路编排组合为切入点,统一目标市场,统一宣传投放,统一营销服务,着力构建宣传一体化平台和区域旅游一体化平台,推动全市旅游营销一盘棋,一体化发展格局。

今年春节期间,三明品牌景区全线飘红,品牌吸引力进一步凸显。据介绍,金湖、上清溪、玉华洞、桃源洞等品牌景区保持高位运行,其中,金湖景区初四、初五连续两天接待游客创新高,尤溪侠天下景区7天接待游客2.42万人次,同比增长49.6%,建宁县闽江源生态旅游区初四当天接待游客增长50%,新评的3A级旅游景区——沙县生态新城湿地公园仅初二下午至初三当日游客量逾3万人次,景区接待基本饱和。

同时,三明将联手南平市在大武夷旅游圈合作的基础上,着手成立大武夷旅游联盟,实现强强合作;联合全市各县(市、区)在高速公路、动车站或其它交通枢纽至城区景区交通干线沿线设立三明旅游宣传户外大型广告牌,形成一种表达、一种声音、一个形象。

值得一提的是,三明旅游还非常注重加强跨界融合。充分发挥各自的渠道优势,转变宣传营销定势,运用“旅游+互联网+O2O”对资源进行跨界整合,探索跨界融合营销推广新模式,在“清新福建·悠然三明四季行”活动中,采用微信+微博“双微并推”、新兴媒体+传统媒体“联动发声”、达人+网红“柔性扩散”,变旅游活动“一纸通稿打天下”为全方位立体式多元传播,达到了活动前“预热宣传”、活动中“直播宣传”、活动后“延续宣传”的目的。

据介绍,泰宁淘气节发挥网红帅哥美女全程直播效应,吸引超过15万人次的观众直播观看现场活动内容;“四季旅行家乐享三明”——百名达人自由行,采用旅游达人跟拍方式,达人粉丝数超过10万人次;联手主办于第三届中国(深圳)国际旅游博览会同期举行的国际候鸟旅居论坛,并组织将乐、明溪、清流等10个县(市)参加论坛,宣传推介三明各县(市)适宜旅居城市,取得了良好的效果。

三明市旅游局相关负责人表示,契合新时代需求的“旅游+互联网”,搭建线上线下联动平台,打破以往线上传播和线下活动割裂局面,真正做到渠道畅通,确保宣传效果的转化。通过开展整合营销,弥补自身的短板和传统促销单一,实现多方多元联合营销目的,不断刷新旅游人气指数。据统计,2016年全市接待游客2293万人次,实现旅游总收入190亿元,分别比增17.5%和27.2%。

活动营销重创意

活动营销以顾客所追求的活动体验为诉求,以策划创意活动亮点为手段,通过与旅游者的互动,增强游客体验经历和美好回忆。为打响“清新福建·悠然三明”品牌,三明旅游以创意活动营销为突破口,抓好主题旅游营销活动的顶层设计,针对目标市场,创意策划开展系列营销活动,不断扩大三明旅游的对外影响力。

据了解,2015年,三明市旅游局就策划开展“小苹果”版三明旅游宣传片首发仪式暨三明旅游官方微信推广活动、三明旅游暑期进高校“快闪”营销推广活动、“薪火相传·再创辉煌”长征精神红色旅游全国火种采集活动和首届百佳深呼吸小城(将乐)旅游推介会等系列活动,积极打响“清新福建·悠然三明”品牌。

2016年,三明旅游携手新媒体策划启动“悠然三明四季行”主题营销活动,推出四季不同的旅游营销主题:春季——万紫千红看花海、夏季——碧蓝苍穹深呼吸、秋季——绿野乡居亲子游、冬季——小吃大餐醉风情,并由此形成“建宁花海跑、泰宁淘气节、将乐嘻游季、沙县吃货汇”四大主题产品。通过创意新视角,深挖文化内涵,设计适合玩家多元化、体验性、参与性需求的项目,增加活动亮点和卖点,进一步提升“清新福建·悠然三明”品牌的影响力和知名度。

三明市旅游局在发挥创意营销导向作用的同时,引领全市不同层面、不同行业、不同群体增强创意意识,立足本地特色资源和优势产品,创意业态产品、创意营销活动,使创意旅游营销成为全市的一种行为自觉。据介绍,2016年三明市成功举办中国旅游日三明市(清流)“泡温泉,秀美腰,炫腹肌”主题活动,建宁县推出为“荷”而来文化旅游嘉年华、“蟹蟹你来”闽江源荷蟹丰收季全民嗨、“稻花香鲤说丰年”之生态食材年货采购季、“喜羊羊农庄会”等特色乡村旅游活动,泰宁县举办“山仙水灵,福见泰宁”文化小吃一台戏活动,大田县举办“奔向雾海茶人家”欢乐跑活动等,吸引游客纷至沓来。

据悉,通过创意,三明市旅游部门将当地特色产业与旅游相融合,着力打造一批旅游新业态产品,较短时间内聚焦市场注意力,使旅游的影响力大幅度提升。建宁花海跑连续两次荣登央视,沙县吃货汇、泰宁淘气节和将乐嘻游季均获当日微博旅游话题榜第一名。建宁“为‘荷’而来”文化旅游嘉年华吸引了中央电视台一、二、五、十三套宣传报道。

今年春节期间,全市各县(市、区)围绕“辞旧岁,迎新年”主题,策划推出丰富多彩,创意十足的系列民俗活动,吸引了众多游客参与。如泰宁县举办“小城过大年”民俗活动,开展特色民俗文化灯舞活动,举办千人土猪宴,送上了一场“闹、品、听、尝、跳”于一体的感官盛宴;将乐开展了美食文化节、客家擂茶、迎春演唱会等系列活动;建宁县上坪村于正月初二举办“晏神节”,尽显传统村落文化魅力,吸引近8000人次游客参与;大田东坂村游人如织,一场新春相亲“珍爱会”吸引了三明、泉州、厦门等地的青年相聚山村,边赏美景、边碰撞情感。

精准营销拓市场

随着旅游市场的日渐成熟,景区发展竞争加剧,如何改变以往蜻蜓点水、浅尝辄止的市场营销误区,通过更加精准的营销,深耕市场,招徕游客已成为当务之急。近年来,三明市旅游局科学研判客源市场,通过改变过去大一统的宣传营销模式,实施旅游精准营销战略,细分目标市场,策划线路产品,配套广宣投放,增强市场整体开拓能力,使有限的宣传营销投入实现最大的产出。

一是紧贴航线开通,做好通达城市旅游宣传。2016年在三明至上海及广东航线开通之际,三明市旅游局主动联系三明沙县机场,牵头举办两场旅行社座谈会,为组团航空旅游团打下基础,在上海举办三明旅游暨三明沙县机场首航上海推介会,支持旅行社在唐山召开“清新福建·悠然三明”推介会,迅速打开航空旅游市场。结合包机旅游团开行情况,分别策划了上海、武汉两个首发团欢迎仪式,对首发团的接待予以特殊礼遇,为市场良性发展保驾护航。

二是紧密合作城市,深耕动车沿线旅游市场。针对重点目标客源市场,2015年,联合福建省旅游局在福州至深圳、上海、北京方向3列动车上投放三明旅游动车宣传广告,在福建、江西52个动车站的公共卫生间展板投放广告,深化向莆、厦深、合福高铁沿线重点目标客源市场营销;2016年,将宁波作为动车沿线重点开拓市场,与宁波市旅游局开展系列宣传活动,包括在宁波召开旅游推介会,在宁波公交车身、电视媒体、网络媒体、旅游杂志等投放形象广告。同时,由宁波市旅游局牵头,组织宁波当地旅行社、主流媒体来三明踩线,并推动两地4家旅行社达成合作意向。

三是借助各类展会,全方位推介三明旅游形象。近年来,三明市旅游部门积极参加海峡旅游博览会、上海国际旅交会、广州国际旅展等,通过设计主题展馆、举办专题推介、精品线路发布、民俗风情展演等形式,大力宣传推介“悠然三明”旅游形象;参与福建省旅游局组织的北京、上海、广州、杭州等地“清新福建”旅游推介活动以及在日本、韩国举行的境外旅游推介会,向当地游客全方位展示三明旅游形象。

据透露,2017年三明市还将组织实施“百千万”行动计划,包括“百架包机”,以北京(唐山)、上海、武汉、广州航线通达城市为重点,以市内旅行社为主体,配套包机特惠政策,全年落地100架次旅游包机;“千团入明”,以宁波、武汉、长沙、南昌动车专线旅游市场为重点,通过设立门店、大社合作、活动造势、广告跟进等方式,全年招徕1000个以上动车团;“万人互送”,以泰宁、将乐、建宁、沙县组成的深呼吸旅游联盟为重点,主动对接武夷山,开通跨区域旅游直通车,全年互送万人以上的联点团队。

激励营销扶企业

优惠利好政策是拓展市场、激励企业、吸引客源的重要手段。为更有效地调动旅行社开拓三明旅游客源市场的积极性,做大做强三明旅游产业,近年来,三明市旅游部门转变职能,充分发挥企业市场主体作用,研究出台营销奖励政策,推出系列激励营销举措,通过利益驱动,实现多方共赢。

为吸引更多省内外游客来三明旅游,针对组团社,早在2014年,三明市旅游局就发布《2014年三明市旅行社组接团奖励办法》,扶持泰宁组织开行厦门-泰宁管内动车专线,鼓励旅行社组织招徕动车旅游团和系列专列团。同时,根据市场拓展情况,按照“一事一议”的原则,出台专项营销奖励政策,调动旅行社开拓重点客源市场的积极性。如2016年,三明市旅游局与宁波国旅、浙江飞扬旅游签订合作协议,制订专项组团奖励办法,对两家旅行社组团游三明给予奖励。

针对地接社,三明市旅游局连续多年出台《三明旅行社地接奖励办法》,加大旅游包机、专列奖励力度,对在重点目标客源市场设立分社、投放广宣的旅行商给予一定补助,根据旅行社年度实缴税收及诚信经营情况进行经营业绩奖励,充分发挥旅行社拓展客源市场的主渠道作用。仅2016年,三明市旅游局共兑现旅行社开行专列、包机、设立分社、经营业绩的奖励近100万元。

针对航空游客,三明市旅游局出台《三明沙县机场包机及散客乘机旅游优惠政策》,开展“一牌在手,畅游三明”活动,凡是通过三明沙县机场进出的游客,凭登机牌可以免费游览全市28个重点旅游景区,并配送沙县小吃,报销区间动车票。2016年第四季度,三明共招徕31个大型航空团,合计超过2000人次,通过三明沙县机场进出的游客持续增长。今年春节期间,通过沙县机场进出福建的航空旅游大幅增加,上海、武汉、广州、唐山的客人大多选择乘坐飞机抵达三明。春节期间,共3842人次通过沙县机场进出,平均上座率71.07%,《一牌在手畅游三明》旅游赠送券为航空游客送上了一份鸡年旅游大礼,有效推动旅游消费。

三明市旅游局局长陈欣表示,旅游营销工作是典型的“眼球经济”“创意活动”,旅游资源有限,创意无限。创新是世界发展永恒不变的主题,也是旅游宣传营销永恒不变的主题。下一步,三明将充分发挥品牌景区营销中心平台支撑作用,创新提升“悠然三明”品牌内涵,扩大“悠然三明”的影响力和吸引力,为打造全域生态旅游提供新的抓手、注入新的活力。